“Le persone non vogliono comprare un trapano con una punta da 6 mm. Vogliono un foro da 6 mm”

Con questa frase diventata celebre, Levitt intendeva evidenziare che il cliente non acquista un prodotto per le sue caratteristiche, ma per i benefici che è in grado di generagli.

Ogni tanto leggo dei post in cui la frase viene criticata.

Alcuni sostengono che il beneficio ricercato non sia il foro, ma un pensile appeso, è corretto ma penso che Levitt abbia preferito una espressione sintetica per essere più incisivo.

Altri invece non condividono il concetto, qualcuno perché dice essere vecchio, altri adducendo motivazioni diverse, tutte posizione legittime ma con cui non concordo.

Mi capita nei corsi o nelle giornate di consulenze presso le aziende di sentire imprenditori che si lamentano perchè i clienti non conoscono bene il prodotto o non lo capiscono.

In genere rispondo se della loro auto conoscono il valore della coppia massima, la distanza tra sedile ed il tetto o la cubatura del bagagliaio. L’auto è uno degli acquisti più costosi che facciamo, ma le sue caratteristiche incidono poco nella scelta! Quello che cerchiamo è il piacere di guida, la comodità o l’immagine che trasmette, cioè i benefici che il possesso dell’auto è in grado di darci.

Ovviamente il beneficio è collegato alle caratteristiche, perché se il trapano non ha la potenza per forare il muro, il cliente non lo acquista. Quindi le caratteristiche intese come gli elementi che consentono al prodotto di soddisfare le necessità del cliente sono importanti.

I benefici che i clienti ritengono di ricevere contribuiscono alla creazione del valore.

Come sappiamo lo scambio, cioè la vendita, si conclude positivamente solo se entrambe le parti ritengono che il valore ottenuto sia superiore a quello ceduto ed il denaro pagato o ricevuto è una componente del valore. 

Nella trattativa è il venditore che costruisce il valore andando a scoprire e soddisfare i benefici ricercati dal singolo cliente.

Un cliente può essere interessato ad inserire nuovi prodotti in assortimento perché vuole attirare nuovi clienti, mentre un altro desidera aumentare lo scontino medio dei clienti attuali. Entrambi i clienti potrebbero acquistare gli stessi prodotti ma le motivazioni per cui lo fanno sono completamente diverse.

La formazione che le aziende fanno alle reti di vendita dovrebbe essere maggiormente focalizzata su come costruire valore per il cliente che sulle caratteristiche del prodotto.

Cosa ne pensate?